Capire il consumatore. Quando l'acqua sa troppo di acqua.

Perché un messaggio giunga a destinazione non deve essere continuo solo il “bombardamento”, ma anche il monitoraggio. C’è bisogno di capire sempre più profondamente il consumatore, e le corde da toccare per influenzarlo. Un modo efficace di far scattare il meccanismo di gratificazione per esempio è la nostalgia, le “rosy memories”. Sappiamo che l’uomo “seleziona” solo i ricordi positivi delle esperienze passate, e se si riesce a riprodurne le condizioni l’effetto è dirompente, perché si rivivono tutte le emozioni di quella volta. È per questo che tutti abbiamo dei film preferiti che rivediamo decine di volte.

Vi faccio un esempio di come questo possa influire sulle strategie di Marketing. Qualche anno fa Martin Lindstrom, studioso dei comportamenti del consumatore, è chiamato da Danone: il loro marchio Evian (acqua minerale) andava bene in tutto il mondo tranne che in Cina. "Ho fatto molte interviste, la gente mi rispondeva “l’acqua Evian sa di acqua”, dice divertito Lindstrom.. Cosa significa? Vent’anni prima la Cina era essenzialmente un Paese rurale, la gente viveva in campagna, estraeva l’acqua dal pozzo, la filtrava e la beveva. Il problema era che l’acqua Evian era troppo filtrata: non riusciva ad attivare il ricordo dei bei tempi della vita in campagna. Così Danone ha trovato una sorgente in Cina che lascia un sottile retrogusto di erba e terra anche dopo il filtraggio, e ha aumentato enormemente le vendite diventando il terzo player del mercato.