Dieci consigli ad un cliente
Non sarò molto originale. Intanto per il numero di consigli: sono dieci, ma non mi sono montato la testa non sono veri e propri "comandamenti", più che altro direi che sono consigli, indicazioni, spunti per chi deve approcciare il problema del proprio marchio. A cosa deve puntare oggi un marchio(brand)? La mia poca originalità è dovuta anche al fatto che questi spunti sono la sintesi del lavoro di approfondimento fatto dall’VIII Conferenza sulla Comunicazione e sui Media organizzata dal Master omonimo dell’Università Tor Vergata.
Andiamo al sodo i brand oggi debbono necessariamente:
- Essere fondati sulla “condivisione” e quindi sulla “personalizzazione”: gli esempi recenti delle campagne di Coca Cola, prima, e Nutella Ferrero, poi, risultano paradigmatici;
- Essere “trasparenti” verso il proprio consumatore: a partire dalle etichette di packaging i valori su cui si fonda l’impresa debbono trasparire così come grande coerenza valoriale deve emergere nell’integrazione fra online e offline;
- “Dormire con i consumatori” (Lindstrom): il che vuol dire un’analisi continua del consumatore, nei suoi desideri e aspirazioni, come creazione di vicinanza con il brand che consente al consumatore di appropriarsi del brand stesso (basti pensare al World Nutella Day e al ruolo di influencer della blogger Sara Rossi);
- Raccontare il consumatore: la campagna on e offline, social e televisiva,“Guerrieri” di Enel è tra le più esemplari dando voce a coloro che ce la fanno malgrado…, facendo assurgere lo storytelling on/offline a struttura per eccellenza e a linguaggio della comunicazione contemporanea;
- Coinvolgere gli “influenti” non solo celebri: vengono in mente i grandi testimonial come Muhammad Ali per Louis Vuitton, ma anche gente anonima però con un nome in cui riconoscersi, come nel caso di Coca Cola;
- Realizzarsi nella prosumership fra produttore e cliente/consumatore: parliamo di co-creatività, co-creazione, crowdsourcing; il caso di Zonin e“MyFeudo” con il prodotto open source vinicolo “Principe di Butera” è emblematico di questa nuova logica strategica;
- Essere entertainment ovvero la marca diviene divertimento – commu-tainment – per coinvolgere e ingaggiare come nel caso di Metro e Ikea;
- Essere “spazio fisico”: luogo in cui la marca si esprime come in Nivea Lab eAbsolute Vodka Wall, oltre che eccellentemente, da sempre, per Disney;
- Consistere in “esperienza” più che in oggetto di shopping: con l’emozione che vada oltre il marchio. Come ha recentemente affermato il Wall Street Journal, bisogna “vivere” i marchi più che possederli: “taste, touch, travel”, gustarli, toccarli, viaggiare per viverli da vicino;
- Avere necessariamente ormai una dimensione digitale: Burberry of London ammonta a 16 milioni di likes su Facebook, senza menzionare le centinaia di milioni di fans che appartengono alle dimensioni social di artisti, cantanti e calciatori.
