Determinati tipi di reazione sono spesso associati a precise aree del cervello. Per esempio l’Area 10 di Brodmann, nella corteccia frontale, si attiva quando pensiamo che un prodotto sia “cool”, trendy, e possa quindi elevare la nostra immagine e status sociale. La parte destra della corteccia prefrontale mediale è collegata alla tendenza a collezionare e accumulare prodotti. Il “nucleus accumbens” gioca un ruolo importante per i meccanismi di dipendenza e gratificazione.

Per il mio libro “Brandwashed” ho condotto una ricerca su 30 donne, chiedendo perché amassero tanto le borse Louis Vuitton. Metà di loro è stata solo intervistata, l’altra metà è stata anche sottoposta a risonanza magnetica funzionale (fMRI), una tecnica per studiare le reazioni della mente agli stimoli. Nelle interviste, tutte hanno sottolineato la qualità di questi prodotti (cuoio, chiusura zip, finiture, durata nel tempo, ecc.), ma in quelle sottoposte a risonanza la vista delle borse Vuitton attivava appunto l’Area 10 di Brodmann.

Insomma, le donne nelle interviste razionalizzavano parlando di qualità, ma in realtà erano attirate dalla “coolness” del marchio. Questo evidenzia uno dei principali meccanismi di preferenza dei brand: il consumatore è portato a fidarsi di altri consumatori, delle loro opinioni e scelte, e specialmente delle persone che lo circondano nella vita quotidiana. Ecco perché, tra l’altro, hanno tanto successo le varie liste “Top 10” e “Top 100”.

Per studiare questo fenomeno, ho condotto un esperimento trasferendo una famiglia-modello, i Morgenson (in realtà erano attori), in una cittadina della California, e riempiendo la loro casa di prodotti di dieci brand. Hanno condotto una normale vita sociale, in tre mesi hanno frequentato la loro casa 129 persone, che hanno avuto a che fare con altre, e così via. Direttamente o indirettamente il “passaparola” ha coinvolto 12.302 persone, e il 16% in quei tre mesi ha comprato almeno uno dei dieci brand che avevamo piazzato nella casa.

Martin Lindstrom, brand consultant ed esperto di marketing in una intervista a ict4executive